Es gibt unterschiedliche Arten wie man Ähnlichkeit oder Fit zwischen zwei Entitäten messen kann: Entweder über einzelne Eigenschaften und Attribute (wie Persönlichkeitseigenschaften) oder als globale Messung unabhängig von spezifischen einzelnen Eigenschaften. Ähnlichkeiten (z.B. auf Basis von Attraktivität oder Persönlichkeit) zwischen sich selbst und einer anderen Entität (z.B. zwischen Konsumierenden und Marke oder Testimonial in der Werbung) führen dazu, dass die andere Entität positiver wahrgenommen und bewertet wird. Im Vergleich zu Festpreisen zeigen die Verbraucher geringere Nutzungsabsichten gegenüber partizipativen Preismodellen. Obwohl partizipative Preismodelle sowohl positive als auch negative Emotionen auslösten, waren die Effekte über positive Emotionen (fördernde Nutzungsabsichten) schwächer als die Effekte über negative Emotionen (mindernde Nutzungsabsichten). Skepsis gegenüber partizipativen Preismodellen verstärkte negative Emotionen und verringerte positive Emotionen. Oft entscheiden Menschen wenig rational.