Storytelling im Tourismus: Publikation von Christoph Pachucki

Christoph Pachucki beschäftigt sich in seiner Dissertation an der Privatuniversität Schloss Seeburg mit Storytelling für Tourismusdestinationen. Eine seiner Publikationen ist im Journal of Travel Research erschienen, einem Top-Journal im Tourismus (Impact Factor: 10,982): „No Story Without a Storyteller: The Impact of the Storyteller as a Narrative Element in Online Destination Marketing” (gemeinsam mit Univ.-Prof. Dr. Reinhard Grohs und Assoc.-Prof. Priv.-Doz. Dr. Ursula Scholl-Grissemann, UMIT Tirol).

Storytelling bedeutet, dass eine Geschichte, beispielsweise die einer Marke, erzählt werden soll. In der Wissenschaft, vor allem im Tourismus, herrscht in diesem Bereich viel Forschungsbedarf, unter anderem, weil Storytelling eine empfohlene und beliebte Alternative zum klassischen Marketing wurde. Denn Geschichten bleiben den Menschen, im Gegensatz zu klassischen Marketingmaßnahmen, besser in Erinnerung.

Storytelling ist aber nur dann Storytelling, wenn sogenannte narrative Elemente im Content enthalten sind. Diese Core Features wie beispielsweise Personen oder Gefühle machen einen Text zu einer richtigen Geschichte. Wichtig ist es hierbei, eine übergeordnete Story über die Region zu entwickeln und diese dann in alle Einzelelemente wie Postings, Folder oder Events der Region zu integrieren. Um in diesem Bereich die Forschung voranzubringen und vor allem auch für die Praxis einen Mehrwert zu schaffen, wurden von Christoph Pachucki und seinem Team einzelne narrative Elemente untersucht. Konkret wurde erforscht, wie wichtig die einzelnen Elemente im Storytelling sind sowie welche Erzählperspektive Besucher*innen anregt.

Hierfür wurde unter anderem ein Online-Experiment durchgeführt, in dem den Proband*innen Destinationsgeschichten gezeigt wurden, die aus unterschiedlichen Erzählperspektiven erzählt wurden. Einer Gruppe wurde eine Destination in der dritten Person vorgestellt: „Die Region XY bietet…“. Einer anderen Gruppe wurde hingegen die Region in der ersten Person nähergebracht, indem beispielsweise ein Almwirt erzählt: „Wenn ich morgens auf die Alm gehe…“. Die Studienteilnehmer*innen wurden hierfür in Form eines Fragebogens befragt, wie sehr sie beispielsweise mental in die Region eingetaucht sind oder wie das Image der Destination auf sie wirkt. Das Ergebnis dieser Studie sagt aus, dass eine Destination viel mehr von sich überzeugt, wenn einzelne Leistungsträger (Landwirte, Hoteliers, Jäger, Einheimische, Restaurantbetreiber etc.) von der Destination erzählen. Menschen sind so mehr in die Geschichte eingetaucht und können sich besser mit einer Region identifizieren. Die Destination wurde als authentischer empfunden und erfuhr eine bessere Imagebewertung, wenn sie mittels Storytelling aus der ersten Person beworben wurde.

Im nächsten Schritt der Studie wurde untersucht, ob man dieses Ergebnis auch im realen Verhalten erkennen kann. So wurden 1.500 Social Media-Postings von 80 österreichischen Tourismusdestinationen untersucht, über die in der ersten oder dritten Person erzählt wurde. Das Ergebnis ist auch hier eindeutig: Postings von Destinationen, über die in der ersten Person erzählt wurde, bekamen mehr Likes und Kommentare, die Beiträge wurden öfters geteilt und die Interaktion unter den Follower*innen war signifikant höher.

Als selbständiger Storytelling-Berater und Dissertant an der Seeburg weiß Herr Pachucki auch, dass die Tourismusbranche durch die Digitalisierung, vor allem im Marketing, eine starke Anonymisierung erfuhr. Die Destinationen versuchten einen professionellen und gebrandeten Auftritt und distanzierten sich von einer persönlichen Sprache, was aber gerade in einer so menschlichen Branche wie dem Tourismus nicht förderlich ist.

In einem weiteren Projekt untersuchte Christoph Pachucki, inwiefern sich die Sprache durch die Covid 19-Pandemie im Marketing von Tourismusdestinationen verändert hat. Der Tourismus war unter anderem eine der Branchen, die unter den Auswirkungen der Pandemie am meisten litt. Die Studie ergab, dass Krisen den Marketing-Content im Tourismus signifikant verändern. Es wurde häufiger in der ersten Person erzählt und die Sprache wurde emotionaler. Gerade in Krisenzeiten sind Emotionen jedoch nicht von Vorteil, da Kund*innen in Zeiten der Instabilität rationale Informationen fordern/bevorzugen.

Christoph Pachucki ist als Doktoratsstudent an der Uni Seeburg froh, das herausfordernde Projekt auf sich genommen zu haben und kann aus seiner Zeit als Doktorand viele positive Erfahrungen wie beispielsweise die Gespräche auf internationalen Konferenzen mit Forscher*innen und Praktiker*innen aus aller Welt mitnehmen. Die Publikation im Journal of Travel Research stellt für ihn den höchsten Output seiner Forschungsarbeit dar: „Ich freue mich sehr über die Publikation unseres Beitrags im Journal of Travel Research. Nicht nur, weil es aktuell eines der weltweit führenden Tourismus-Journale ist, sondern auch, weil in den darin veröffentlichten Studien viel Arbeit und jede Menge Herzblut stecken.“

Sehr stolz ist Herr Pachucki auch auf die vielen positiven Rückmeldungen von international renommierten Professor*innen wie zum Beispiel Tom van Laer, Associate Professor of Narratology an der University of Sydney Business School: „Congratulations on the publication, which I am sure will prove very useful for travel researchers and providers in the years to come“.

Mit der Privatuniversität Schloss Seeburg fühlt sich Christoph Pachucki als Student, Lehrender und Forscher sehr verbunden und ist dankbar für die intensive Zusammenarbeit mit seinem Doktoratsbetreuer, Univ.-Prof. Dr. Reinhard Grohs: “Wir haben da wirklich viel geschafft“.

Wir gratulieren zu dieser tollen Publikation und sind stolz darauf, erfolgreiche Forscher*innen wie Herrn Pachucki zu unseren Dissertant*innen und gleichzeitig Dozierenden zählen zu dürfen!